Médias possédés

Les médias possédés renvoient à tous les canaux directement contrôlés par le programme. Ils peuvent inclure les newsletters, les sites Internet, les blogs, les e-mails, les médias sociaux, les communications mobiles et par SMS, ainsi que les publications papier, comme des revues personnalisées. Les médias possédés doivent représenter la marque et l’identité du programme.

On a tendance à penser que les médias possédés sont gratuits. Or, pour être pleinement efficaces, les stratégies liées aux médias possédés exigent que le personnel y consacre du temps, d’être planifiées et de faire l’objet d’une réflexion stratégique. La création et la distribution de contenus représentent à elles seules un travail colossal, sans parler des contenus que le public visé considère comme utiles. La gestion des médias sociaux ne devrait pas être une activité ponctuelle, mais devrait au contraire s’appuyer sur des données, la planification à long terme, des travaux sérieux et la création de contenus intéressants pouvant être partagés et, idéalement, interactifs.

L’objectif des médias possédés en ligne doit être de fournir les informations les plus récentes et les plus précises, en vue de créer une communauté ou, du moins, d’engager une conversation. Les publics secondaires, tels que les donateurs, les médias et les partenaires peuvent être atteints via des canaux en ligne. Toutefois, assurez-vous que les personnes s’occupant d’enfants que vous ciblez utilisent les médias en ligne, que ce soit directement ou par l’intermédiaire de tiers, avant de mettre en place une stratégie en ligne.

Les médias possédés hors ligne, tels que les newsletters, peuvent être utiles pour toucher des donateurs en quête d’informations, des décideurs souhaitant obtenir des informations actualisées, ou encore des agents de terrain ayant besoin qu’on leur remonte le moral. Assurer la publication régulière de contenus de qualité est une entreprise colossale.

Quel que soit le canal utilisé, les médias possédés doivent être utilisés conjointement avec d’autres canaux et être, dans la mesure du possible, cohérents avec votre stratégie de communication, de même qu’avec l’image, le message et le ton de la marque. Interrogez-vous sur ce que vos médias possédés disent des partenaires qui mènent les campagnes dans votre pays : votre site Internet montre-t-il des photos de hauts fonctionnaires en réunion ou d’agents de santé ? Placent-ils les enfants au premier plan des efforts de vaccination ?

Pour obtenir des exemples de médias possédés actifs en ligne, rendez-vous sur le site dédié à l’éradication de la poliomyélite au Pakistan (www.endpolio.com.pk), qui renvoie à des fils Facebook, Vimeo et Twitter. Ce site (http://endpolio.uniceflebanon.org/) libanais comporte des liens vers des sites de l’UNICEF et est une source fiable d’informations essentielles sur la poliomyélite pour toutes les personnes qui s’intéressent à cette question.